不可一世的美式作风,
令某些人反感,但可口可乐进攻欧洲的行动大为成功。
不管是好是坏,这开启了新式的营销手法。
少有品牌像可口可乐那样,把“美国”说得那么清楚,又那么成功。但可口可乐初进入欧洲后,形势并未变得对它较有利(或者说形势并未因它而变得更有利)。经过一场战争、外交干预、一些高明的营销,它才扭转形势,立下一个改变过去六十年全球商业与文化的模式。
可口可乐于1880年代在美国初上市时,被认为是有益健康的饮料。它的市场魅力,有部分来自它不含酒精,因而是合适的戒酒饮料。但1920年代该公司试图将市场扩大到欧洲,却发现其产品遭怀疑有害健康。毕竟它含有糖和咖啡因,销售对象特别锁定年轻人,且含有一种该公司不愿泄露的秘密成分。管制*员和药物协会心存疑虑。而在欧洲,拿可口可乐是酒的替代饮料来反驳,效果不如在美国来得大。
以酒类替代品为诉求,未有助于拉抬可口可乐的业绩,反倒使它除了面临医界的不利论点,还多面临了来自酒商和酿酒业者的保护主义压力(至少在法国,酒商以美国海关管制葡萄酒和烈酒出口,理直气壮要求可口可乐也应接受它所拒绝接受的法国饮料规定)。这一营销诉求还有别的影响,模糊但重大的影响,那就是触痛了民族主义者的敏感神经。这些人提醒同胞“什么样的人吃什么样的东西”,担心年轻人舍葡萄酒或啤酒而就可乐后,会变得比较不像法国人或德国人。到1939年,可口可乐在欧洲的销售额增长有限(在拉丁美洲反倒增长更多);但1945年,可口可乐再度大举进攻欧洲,情况却大幅改观。
一方面,冷战意味着凡是大举展开营销攻势的美国公司,都要面对新的怀疑,特别是来自政坛部分左派人士的怀疑。有些**党和报纸宣称可口可乐是毒药,其销售人员是情报人员,其装瓶厂可能被改造成原子弹工厂。法国流传多则不利于可口可乐的谣言,其中一则所散播的危险,虽然较没有世界末日的恐怖气氛,却同样令法国人觉得受辱,那就是谣传可口可乐公司打算在巴黎圣母院的正立面上张贴广告。战后大部分欧洲z.府管制对外投资(也管制食物、饮料的成分),因此,反可口可乐联盟加入一支新力军,对该公司影响甚大。在丹麦,该饮料短暂遭禁;在比利时、瑞士,因健康问题官司的耽搁,迟迟才打入两国市场;在法国,经过好一番折腾,才得以在不必透露其秘密成分的条件下,得到管制*员的核准上市。
另一方面,战后,美国国力遽幅增强,华盛顿当局极力为这家从