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度也有同样情形（见本章第14节）。因而，实际上，往往是起头者得以生存，营销能力最强
公司得以生存。
综观历史，世界经济并非总让最优秀者出头，同样，迫切需要也不必然是发明之母。本章第14节阐明，从罐头这看似必需物品出现，到发明出开罐器，中间隔
很长时间。人类找到解决办法，有时是次理想办法。或者，真发明出理想解决办法，例如洗碗机，却不受大多数人青睐。迫切需要所发挥作用并不明显。发明不只有赖于需求和创意，还得看消费者是否愿意运用该创意。有时，新必需品变得无比普及，以致
们会认为人类自古以来就有这需求，过去百五十年里已变成民生必需品形形色色香皂、除臭剂、漱口水之类产品，就给人这样想法。但事实上，那是广告商、科学家、传教士（“清洁仅次于圣洁”，即保持清洁重要性仅次于保持对上帝虔敬）、z.府、教育人员，改变们个人卫生观念所致。而在那改变背后，还有更深层改变，即们所借以解自己媒介有所改变。广告告诉你有口臭，有体臭，有或许不会使你生病，但会让你失去饭碗、老公之类重要东西其他毛病；广告还告诉你，不能指望朋友和挚爱亲人告知你有这些讨人厌毛病。所幸，广告商和立场公正匿名专家适时出现，告诉你真正需要东西。
更晚近，可口可乐在战后发动大规模宣传，促成参照群体（referencegroups）[33]又次转移，使数百万欧洲年轻人相信，他们所应仿效对象不是近旁同侪，而是喝可口可乐健康美国人，特别是美国大兵。父母抱怨小孩喝可口可乐而非啤酒或葡萄酒，会稀释他们比利时或法国传统，但可口可乐公司完全不反驳，反而以自那之后再重复施行策略，攻占年轻人市场。如今，数百万从未去过纽约、巴黎或东京人，“需要”能让他们融入那些地方（或者说他们借大众传媒之助想象出“那个地方”）商品。
最后，们不该忘记，世界贸易扩张和商品化过程，倚赖以人类为中心世界观。随着货物变成商品，人类愈来愈相信世界存在是为满足人需要和需求。人类把所有心力用于将自然变成“自然资源”或“生产要素”，用于使这些东西变得对人有用，有利可图。于是，美丽世界，例如巴西大西洋森林（见4.1节），遭砍伐，留下光秃、贫瘠山地。其他原不受青睐偏远地方，例如隐身在比利牛斯山区安道尔（Andorra），即使没有机场或海港，仍成为世界
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